“你這個問題并不算尖銳，”身為雷諾高級副總裁以及東風(fēng)雷諾總裁的達(dá)業(yè)(Jacques Daniel)在面對媒體關(guān)于銷量的問題時十分坦誠，“我最近學(xué)會了一個新的中國詞匯‘新常態(tài)’，中國市場正在經(jīng)歷重大的變革，東風(fēng)雷諾要在新常態(tài)的車市中參與競爭。”

　　達(dá)業(yè)非常清楚東風(fēng)雷諾目前所面臨的挑戰(zhàn)。雖然最新的銷量數(shù)據(jù)還沒有對外披露，但東風(fēng)雷諾執(zhí)行副總裁胡信東坦言：“今年1-5月份雷諾的銷量和我們的預(yù)期確實有差距”。

　　在市場大勢不景氣的情況下，國產(chǎn)前夜的東風(fēng)雷諾給出的應(yīng)對方案是：派出小型SUV卡繽先行探路，在豐富東風(fēng)雷諾產(chǎn)品架構(gòu)的同時亦為首款國產(chǎn)車型聚集人氣。

　　目前，東風(fēng)雷諾雖有7款進(jìn)口車型，包括科雷傲、風(fēng)景、梅甘娜、風(fēng)朗、緯度、拉古娜、塔利斯曼，但銷量絕大部分集中在科雷傲一款車上。這款早在7年前便已投放中國市場的產(chǎn)品曾一度扛下雷諾中國銷量近95%的份額。隨著新SUV產(chǎn)品卡繽的上市，主力車型老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一等問題將有望被改善。

　　與此同時，東風(fēng)雷諾國產(chǎn)也如箭在弦上。胡信東稱東風(fēng)雷諾不懼車市調(diào)整期，國產(chǎn)車型的計劃和產(chǎn)能不會調(diào)整，“東風(fēng)雷諾非常善于在微增長中展現(xiàn)競爭能力，即使在新常態(tài)的車市中，東風(fēng)雷諾也相信2015年的成績會好于去年”。

　　探路

　　“卡繽是雷諾全新設(shè)計理念在中國的首次呈現(xiàn)，它的引入將為東風(fēng)雷諾未來的產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。”東風(fēng)雷諾銷售市場部部長熊毅在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時表示，不管是從提升整個品牌認(rèn)知度方面還是夯實產(chǎn)品基礎(chǔ)的角度，卡繽都是最適合當(dāng)下引入的產(chǎn)品。“如果供貨理想的話，我們的銷量目標(biāo)是在年內(nèi)過萬。”東風(fēng)雷諾內(nèi)部人士透露。

　　卡繽的任務(wù)非常清晰，幫助東風(fēng)雷諾旗下106家經(jīng)銷商度過國產(chǎn)前產(chǎn)品空白期，同時為東風(fēng)雷諾的品牌和后續(xù)的國產(chǎn)車型積累人氣。

　　事實上，東風(fēng)雷諾的確找不出更適合承擔(dān)這些任務(wù)的其他車型。作為同級別車型中惟一的進(jìn)口定制車型，卡繽售價13.98萬-17.98萬元，此外，該車型定制化配置、定制化購車方案，讓雷諾這個在中國市場知名度不低但又不被大多消費者了解的品牌，有了接近中國年輕消費者的途徑。

　　熊毅介紹:“卡繽的目標(biāo)消費群是85后年輕人，在營銷舉措上，我們的確需要一些創(chuàng)新。”為此，東風(fēng)雷諾推出了“年輕人購車定制方案”，這是雷諾在中國首次針對單一產(chǎn)品推出低門檻、低首付、低利率的信貸購車方案。

　　達(dá)業(yè)透露，卡繽的定價是經(jīng)過與雷諾總部多次溝通之后，根據(jù)國內(nèi)市場現(xiàn)狀最終確定的，在最初的計劃售價上進(jìn)行了兩次下調(diào)。

　　胡信東的表述則更為直接，他認(rèn)為：“通過卡繽的上市可以帶動其他產(chǎn)品的銷售”。東風(fēng)雷諾希望帶動經(jīng)銷商銷售能力的提升。為此，東風(fēng)雷諾在卡繽的定價和購車門檻方面也做了妥協(xié)和讓步。“東風(fēng)雷諾作為后來者，應(yīng)該向中國消費者表示足夠的誠意”，胡信東坦言。

　　“中國汽車市場正在從賣家市場逐漸回歸到買家市場，消費者的需求越來越重要。品牌建設(shè)永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品，產(chǎn)品才是一個品牌的最好承載者和詮釋者。對于卡繽這款高度個性的SUV，我們是充滿信心的。”達(dá)業(yè)告訴記者。

　　汽車行業(yè)分析師張志勇認(rèn)為：“對于目前產(chǎn)品匱乏、人氣慘淡的雷諾而言，作為一款國產(chǎn)前的探路車型，卡繽需要改變的不僅是東風(fēng)雷諾此前產(chǎn)品不夠靠近主流消費人群的問題，更肩負(fù)雷諾品牌塑造、提升中國消費認(rèn)知的重任。”

　　夾縫求生

　　伴隨卡繽的探路，東風(fēng)雷諾也即將迎來國產(chǎn)化的新篇章。東風(fēng)雷諾首款國產(chǎn)車型Kadjar中文名或?qū)⒚麨榭评准危瑢⒂诮衲?1月份的廣州車展期間亮相，并于2016年上半年投放市場。除此之外，東風(fēng)雷諾還將有一款與科雷傲同級別的SUV國產(chǎn)車型。屆時這三款SUV將會改變東風(fēng)雷諾當(dāng)下過于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)對于SUV細(xì)分市場的覆蓋。

　　“東風(fēng)雷諾的產(chǎn)能是一次規(guī)劃，分期實施。目前，第一期產(chǎn)能15萬臺已經(jīng)建成，可以支持C級和D級兩款SUV，我們國產(chǎn)車型的計劃和產(chǎn)能不會調(diào)整。”盡管胡信東稱東風(fēng)雷諾不懼車市調(diào)整期，但是東風(fēng)雷諾所面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

　　今年以來，中國車市銷量增速明顯下降，上海大眾、長安福特、北京現(xiàn)代等合資品牌紛紛開始打響“降價戰(zhàn)”以價換量。東風(fēng)雷諾作為一個相對弱勢的品牌，想要完成此前制定“2020年雷諾在中國市場不低于60萬輛”的目標(biāo)，難上加難。

　　更為棘手的是，在國產(chǎn)前夜的關(guān)鍵時刻，東風(fēng)雷諾出現(xiàn)了重要的人事變動，原東風(fēng)雷諾營銷總部長陳瑋離職，其職位由雷諾中國銷售及市場高級副總監(jiān)、東風(fēng)雷諾市場銷售部副部長胡克思(Bruno Roux)暫時接手。“陳瑋梳理并推動了東風(fēng)雷諾的國產(chǎn)事宜，現(xiàn)在東風(fēng)雷諾面臨著產(chǎn)品國產(chǎn)化的改造以及銷售渠道的完善，陳瑋的離職會對東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商布局產(chǎn)生一些影響。”知情人士告訴本報記者。

　　顯然，目前東風(fēng)雷諾現(xiàn)有的106家經(jīng)銷商要支撐起15萬的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但是在當(dāng)下車市的市場環(huán)境中，經(jīng)銷商投資人愈發(fā)謹(jǐn)慎。上述知情人士表示：“按照目前的銷量，單店銷量很難維持經(jīng)銷商的運營。東風(fēng)雷諾眼下最大的問題仍然是銷量短時間內(nèi)快速上量。”所以，如何穩(wěn)住經(jīng)銷商體系的“軍心”并擴大隊伍，仍是東風(fēng)雷諾亟需解決的問題。

　　為此，背水一戰(zhàn)的東風(fēng)雷諾也在嘗試 “新常態(tài)”車市中的新玩法。“卡繽的售價、服務(wù)增值、金融政策等營銷策略可以成為后續(xù)車型的參考和借鑒；隨著首款國產(chǎn)車上市，我們也會充分利用垂直網(wǎng)站和電商等渠道，提升整個品牌的認(rèn)知度；此外，我們會幫助投資人進(jìn)行資產(chǎn)輕量化，提高四五線城市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和服務(wù)能力。在車市的重大變革中，消費者的消費行為也在變，東風(fēng)雷諾是后來者，改變的難度比先到的競爭者要小得多，這是我們的獨特優(yōu)勢。”胡信東表示。