中國品牌有一個死穴：中型車。

　　截至目前，中型車共有55款在銷車型，中國品牌為19款。時至2015年12月，除吉利博瑞的月銷量達到4440輛，其它18款的月銷量都在1300輛以下。其中，10款車型的月銷量還不足100輛。

　　中型車是中國品牌的死亡之谷，這是中國汽車人的集體印象。但是，對于這個死亡之谷，中國品牌卻深懷著一種前仆后繼的朝圣心理。這種心理從何而來？中國品牌為什么就造不出一輛暢銷中型車？接下來，就讓我們一起探尋這兩個謎底。

　　朝圣心理：被歷史閹割的夢想

　　你知道國產(chǎn)乘用車市場有多少個中國品牌嗎？59個。它們分屬23個汽車企業(yè)集團的49個整車制造企業(yè)。你知道都有多少個中國品牌沖擊過中型車市場嗎？國產(chǎn)乘 用車市場三十多年時間里，推出過中型車的中國品牌只有不到20個。但是，這些品牌分屬上汽、一汽、東風(fēng)、長安、北汽、廣汽、吉利、奇瑞、江淮、華晨、眾 泰、華泰、力帆等主流汽車企業(yè)集團。也就是說，造出暢銷中型車，確是中國品牌的集體夢想。

　　中國品牌為什么產(chǎn)生這個夢想呢？這要從國產(chǎn)乘用車的商務(wù)帝制時代說起。

　　根據(jù)平安信德商業(yè)思想專著《第一勢》的研究與論述，1983-2008年的二十五年時間里，國產(chǎn)乘用車市場一直處于官本位文化為主導(dǎo)的商務(wù)帝制時代。那時， 城市富裕階層、中產(chǎn)階層和散布在各個階層的商務(wù)人群是主導(dǎo)消費人群。炫耀身份地位、標(biāo)榜自我價值是購車的第一推動力。在他們眼里，轎車就是會跑的身份名 片。當(dāng)時，整個市場就像一塊超級新大陸，國產(chǎn)乘用車劃分為微型車、小型車、緊湊型車、中型車、中大型車、SUV、MPV七個車型類別市場。每個類別市場內(nèi) 部只是用高檔、中檔、低檔進行邊界模糊的檔次市場定義。中高檔市場被商務(wù)車主宰，低檔市場則擠滿了家用工具車的剛需人群。

　　那時，中高檔的商務(wù)車市場就像寬敞明媚的陽光房，低檔的家用工具車市場就像狹小陰暗的地下室。陽光房屬于合資品牌，中國品牌被集體趕進了地下室。正如住在地下室的人總是夢想著住上陽光房一樣，中國品牌總在夢想造出暢銷的公商務(wù)車——哪怕只有一款！

　　公商務(wù)車的中央根據(jù)地在哪里？——中型車市場。這就是中國品牌朝圣心理的由來。即便是在家用車市場蓬勃發(fā)展、中國品牌發(fā)展空間日益寬廣的今天，造出暢銷中型車，仍然是它們執(zhí)拗且熾熱的夢想，是它們趕超合資品牌、實現(xiàn)自我價值認定的重要標(biāo)志。

　　為什么總是倒在朝圣路上？

　　在長達三十多年的時間里，只有兩款中國品牌的中型車勉強踩到合資品牌的腳后跟：一是奔騰B70在2014月6月-2015年5月的一時飛騰，二是吉利博瑞2015年4月上市后的表現(xiàn)。

　　長期以來，平安信德對國產(chǎn)乘用車市場進行深入的專業(yè)研究。在最新汽車商業(yè)思想專著《第一勢》中，對中國品牌的競爭力優(yōu)勢創(chuàng)新進行了深入分析和論述。平安信德認為，中國品牌造不出暢銷中型車，完全是企業(yè)體系競爭力的客觀反應(yīng)。

　　體系競爭力這個概念太艱奧，艱奧到整個汽車界都在很會意地說它，但沒有誰能給出一個科學(xué)的專業(yè)定義。科普地說，你可以把體系競爭力看成是一個車型研發(fā)、制 造、營銷、服務(wù)的超級暗箱。顧客從暗箱的一端輸入自己的利益期望，暗箱的另一端出來的是企業(yè)提供的車型產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。當(dāng)然，企業(yè)提供的有好有壞。這好和 壞就是由這個暗箱——企業(yè)的體系競爭力打造出來的。通過這個比喻，你就可以理解體系競爭力的通俗版定義：它是一個品牌的車型研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)、零部 件供應(yīng)等系統(tǒng)整合形成的全價值鏈的綜合競爭能力。考察它的有三個核心指標(biāo)：一是車型產(chǎn)品的競爭力水平，二是附屬服務(wù)的競爭力水平，三是前兩項利益向客戶輸 送的質(zhì)量和效率水平。中國品牌能否造出暢銷中型車，考察的是第一個核心指標(biāo)。

　　但是， 問題來了。目前在中國，國產(chǎn)轎車從小到大分為5個類別：微型車、小型車、緊湊型車、中型車、中大型車。其中，微型車的市場完全被中國品牌宰制，小型車和緊 湊型車的熱銷車型中也不乏中國品牌(雖然都在中低端檔次市場)，只是一上升到中型車和中大型車這兩個市場，中國品牌馬上就變成了僵尸。

　　這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在SUV市場。在小型SUV和緊湊級SUV市場，中國品牌造出一款月銷過萬的熱銷車型(當(dāng)然是在低端和次中端檔次市場)，已經(jīng)像吃個商務(wù)便餐一樣輕松。但是，一旦上到中型SUV，月銷過千都成奇跡。

　　這些現(xiàn)象表明，在緊湊型車和中型車兩個類別之間一定有什么東西發(fā)生了重大變化，以致中國品牌的體系競爭力在緊湊型車以下類別市場充滿活力，一旦上到中型車就死掉了。

　　那么，是什么東西呢？平安信德經(jīng)過研究得出的答案是：在緊湊型車和中型車之間，存在著一道高峨的車型價值峭壁。緊湊型車在峭壁下，中型車在峭壁上。它們看起來距離很近，實際上卻被一個可怕的高度遠遠隔開。

　　緊湊型車和中型車之間的車型價值峭壁

　　在討論緊湊型車和中型車之間的車型價值峭壁之前，我們先來搞清楚現(xiàn)在的購車者是如何考察和衡量一款車的價值力的。在《第一勢》里，平安信德對7個類別、25 個檔次、51個利益導(dǎo)向市場的顧客人群構(gòu)成和利益需求特征逐一進行了專業(yè)分析論述。在此基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)出一個重要的市場原理：現(xiàn)時期在中國，人們的購車 利益需求呈現(xiàn)出“非樂透、不購車”的樂透購車原則。《第一勢》進一步揭示，這種樂透購車原則在人們的實際選車過程中體現(xiàn)為三組樂透指標(biāo)：一是造型韻致 車 身空間，二是技術(shù)配置 知覺品質(zhì)，三是品牌價值 性價比。一款車如果在這三組樂透指標(biāo)上超過顧客的價值期望、且超越競爭對手，就能在顧客心靈和頭腦中制造 出樂透的情緒和態(tài)度。他們就會扣動決策扳機。否則，這款車在他們眼里就會變成僵尸。

　　依照這個原理，中國品牌緊湊型車和中型車之間的車型價值峭壁，一定是出現(xiàn)在這三對樂透指標(biāo)中。《第一勢》的答案是：Yes，價值峭壁就產(chǎn)生在造型韻致、知覺品質(zhì)、技術(shù)配置、品牌價值四個指標(biāo)上。

　　第一，來看造型韻致上的價值峭壁。

　　中型車和中大型車是以公商務(wù)車為主要用途導(dǎo)向，核心價值在于滿足人們的社會身份標(biāo)識與彰顯的社會性利益。因此， 在造型韻致上特別強調(diào)兩個價值基點：一是識別和彰顯人群歸屬的階層感，二是客戶所屬階層人群的生活氣質(zhì)和情致特征。

　　緊湊型車、小型車和微型車都是以家用為主要用途導(dǎo)向，核心價值在于滿足人們休閑娛樂的情趣時尚利益和家用代步的功能性利益。因此，在造型韻致上特別強調(diào)兩個價值基點：一是讓人感到方便舒適的實用感，二是讓人產(chǎn)生輕松愉悅情緒的時尚動感。

　　由此可以看出，緊湊型車和中型車的造型韻致處在兩個完全不同的價值場中。中國品牌在緊湊型車上的造型成功心得，在中型車完全派不上用場。這就是為什么中國品牌中型車在造型韻致上總是踩不到點子上的根本原因。在一個看臉時代，這足以秒殺中國品牌中型車。

　　第二，來看知覺品質(zhì)上的價值峭壁。

　　通俗而言，知覺品質(zhì)就是顧客可以通過感官進行主觀體驗的那一部分產(chǎn)品品質(zhì)。對于中型車和中大型車構(gòu)成的公商務(wù)車，知覺品質(zhì)的價值基點有兩個：一是一定要有顧 客向往的階層感，二是這種階層感一定要以特定的儀征表現(xiàn)出來。譬如，無論從實用還是從美觀的角度考察，座椅手工縫線、座艙閱讀燈、門把手的匠心裝飾等等都 是無意義的浪費。但是，它們卻是公商務(wù)車富于階層感的品質(zhì)儀征，是不可缺少的。

　　對于緊湊型車以下的家用車，知覺品質(zhì)的價值基點有兩個：一是功能均衡的實用感，二是精致而時尚的品韻感。由此可見，緊湊型車和中型車的知覺品質(zhì)也處在兩個完全不同的價值場中。

　　第三，來看技術(shù)配置上的價值峭壁。

　　在技術(shù)配置上，緊湊型車和中型車的標(biāo)配差異一目了然。緊湊型車的標(biāo)配是：1.4T-1.6T渦輪增壓發(fā)動機 DCT/ MT變速器，1.5L-1.8L自然吸氣發(fā)動機 AT/6MT變速器，前驅(qū)，麥弗遜前懸架 扭力梁后懸架，2600-2700mm軸距，凸顯中國元素的車 身空間設(shè)計。以這些標(biāo)配為基礎(chǔ)，緊湊型車的第一競爭方向不是提升品質(zhì)和價值，而是要讓車型的性價比更優(yōu)化。

　　中型車的標(biāo)配是：1.5T-2.0T渦輪增壓發(fā)動機 DCT/ AT變速器，1.8L-2.4L自然吸氣發(fā)動機 AT變速器，前驅(qū)/四驅(qū)，麥弗遜前懸架 多連桿后懸架，2750-2850mm軸距，凸顯階層感的軒駕式 設(shè)計。以這些標(biāo)配為基礎(chǔ)，中型車的第一競爭方向不是車型的性價比更優(yōu)化，而是提升技術(shù)配置的品質(zhì)和價值。

　　由此可見，緊湊型車和中型車的技術(shù)配置也處在兩個完全不同的價值場中。

　　最后，主要面向家用市場的緊湊型車和主要面向公商務(wù)市場的中型車，對于品牌價值的消費驅(qū)動差異是不言而喻的。