全球管理咨詢公司麥肯錫近期發(fā)布了一項(xiàng)《2024麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告,該報(bào)告對(duì)近2500名來(lái)自全國(guó)不同區(qū)域的汽車消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研,總結(jié)出了中國(guó)車市的六大關(guān)鍵趨勢(shì),其中有一些研究結(jié)果令人感到些許意外。
譬如,報(bào)告認(rèn)為,中國(guó)消費(fèi)者的新能源汽車接受度出現(xiàn)史上首次搖擺;雖然價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,但對(duì)消費(fèi)者直接作用有限,有八成的消費(fèi)者表示價(jià)格戰(zhàn)并未給自身購(gòu)車決策帶來(lái)積極影響。
與此同時(shí),麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者針對(duì)傳統(tǒng)燃油汽車及新能源汽車的品牌認(rèn)知出現(xiàn)了巨大分化。當(dāng)不分汽車動(dòng)力類型時(shí),消費(fèi)者高端認(rèn)知榜單中名列前茅的品牌,清一色均為以燃油車知名的傳統(tǒng)外資品牌;但當(dāng)聚焦高端新能源汽車時(shí),排名前三的品牌則均為新興的新能源汽車品牌。
“汽車行業(yè)已經(jīng)有超過(guò)100年的發(fā)展歷史,100多年形成的固有格局在短短3年的時(shí)間內(nèi)被打破,整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷新的變化,品牌認(rèn)知被重塑。當(dāng)下,消費(fèi)者保持開放的心態(tài),他們對(duì)于品牌類型有認(rèn)知,但是若談到新能源品牌其認(rèn)知又不同,形成了割裂的狀態(tài)。我認(rèn)為,汽車行業(yè)不是在內(nèi)卷,而是在加速進(jìn)化,在這個(gè)過(guò)程中品牌忠誠(chéng)度還未形成,每一個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)。從現(xiàn)階段到2030年都將處在加速進(jìn)化的過(guò)程中,其間將迎來(lái)市場(chǎng)格局的‘汰舊換新’,擁抱消費(fèi)者、擁抱進(jìn)化是未來(lái)汽車行業(yè)持續(xù)發(fā)展最核心的主題。”
作為一名行業(yè)資深觀察人士,近期麥肯錫全球董事合伙人、中國(guó)區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等媒體記者專訪時(shí)作出上述表述。除了管鳴宇,麥肯錫全球董事合伙人彭波、方寅亮以及麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩亦在專訪中對(duì)汽車行業(yè)的走勢(shì)進(jìn)行了深入剖析。
還未到“半場(chǎng)開香檳”的時(shí)刻
處在2024年的時(shí)間節(jié)點(diǎn),對(duì)于汽車企業(yè)而言,如何確保自己留在牌桌上,并且建立核心優(yōu)勢(shì)是不得不面臨的現(xiàn)實(shí)考題。
憑借在新能源汽車業(yè)務(wù)上建立的優(yōu)勢(shì)以及新能源汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展,中國(guó)自主品牌在汽車產(chǎn)業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)持續(xù)增強(qiáng)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù),2021—2023年自主品牌市場(chǎng)份額分別為44.4%、49.9%和56%。
麥肯錫發(fā)布的報(bào)告顯示,外資車企的高溢價(jià)優(yōu)勢(shì)正加速消融,外資品牌光環(huán)面臨愈發(fā)巨大的挑戰(zhàn),這在新能源汽車領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為明顯。與此同時(shí),中國(guó)高端新能源汽車品牌通過(guò)智能化等技木優(yōu)勢(shì)成功取得了消費(fèi)者青睞,傳統(tǒng)外資高端汽車品牌車主正以近乎單向流動(dòng)的形式被轉(zhuǎn)化為中國(guó)高端新能源汽車品牌車主。
根據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),有24%的德系三強(qiáng)(奔馳、寶馬、奧迪)豪華車擁有者表示,在購(gòu)車時(shí)他們目前的初始選單含有中國(guó)高端新能源汽車品牌;但只有7%的中國(guó)高端新能源汽車擁有者的初始選單包含德系三強(qiáng)品牌。
受訪中國(guó)高端新能源汽車品牌車主表示,包括自動(dòng)駕駛、智能座艙、原生新能源汽車平臺(tái)等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì),是促使他們選擇中國(guó)高端新能源汽車品牌的主要原因。
從“跟跑者”到超過(guò)“半壁江山”,自主汽車品牌取得的成績(jī)有目共睹,他們?cè)谛履茉雌囐惖郎蠈?shí)現(xiàn)了彎道超車。不過(guò),這并不意味著自主品牌已經(jīng)占領(lǐng)高地,可以停下來(lái)喘口氣。值得注意的是,從麥肯錫的報(bào)告中可以“嗅”到一個(gè)信息:盡管中國(guó)本土電動(dòng)汽車品牌已建立了一定的知名度,但消費(fèi)者尚未對(duì)其建立足夠的品牌忠誠(chéng)度。
根據(jù)《2024麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告,若外資傳統(tǒng)高端品牌能克服技術(shù)劣勢(shì),推出技術(shù)領(lǐng)先的新能源車型,約2/3的中國(guó)高端新能源汽車車主會(huì)考慮更換為外資傳統(tǒng)高端品牌。麥肯錫方面還稱,倘若未來(lái)外資傳統(tǒng)高端品牌在電動(dòng)化和智能化技術(shù)上與中國(guó)品牌并駕齊驅(qū),超六成的用戶表示還是會(huì)選擇購(gòu)買外資品牌。
在上述專訪中,周冠嵩用還未到“半場(chǎng)開香檳”的時(shí)刻來(lái)描述他對(duì)自主品牌對(duì)壘外資傳統(tǒng)高端品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的看法。
“對(duì)于自主品牌而言,這是一個(gè)非常強(qiáng)烈的信號(hào)?,F(xiàn)階段,(在自主品牌陣營(yíng)中)有一些自大、驕傲的情緒逐漸滋生,而來(lái)自消費(fèi)者的聲音顯示,自主品牌的品牌忠誠(chéng)度還未建立起來(lái),現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到‘半場(chǎng)開香檳’的時(shí)刻?!敝芄卺哉J(rèn)為,與此同時(shí),對(duì)于外資傳統(tǒng)高端品牌而言,一旦在技術(shù)上推陳出新,加之之前百年所積累下來(lái)的深厚的品牌積淀,會(huì)持續(xù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。
“(在調(diào)研中)我們也問(wèn)過(guò)購(gòu)買外資傳統(tǒng)高端品牌的新能源車車主為何不選擇自主高端品牌?他們稱,一是外資傳統(tǒng)高端品牌質(zhì)量更為可靠,二是其車型造型美觀。在這部分車主中有65%的人還表示,他們有一個(gè)顧慮,擔(dān)心新勢(shì)力品牌存在破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。”彭波說(shuō)道。
彭波認(rèn)為,在電動(dòng)車領(lǐng)域,某些自主品牌基本上已經(jīng)初步建立起了“高端”的概念,但是若談到中國(guó)市場(chǎng)的豪華車這一概念,自主品牌在消費(fèi)者以及市場(chǎng)中的影響力仍然有待驗(yàn)證。隨著新能源車在高端市場(chǎng)中的滲透率進(jìn)一步提升,自主高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將越來(lái)越大,但是自主品牌要成為真正的高端品牌,還需要時(shí)間。中國(guó)高端汽車品牌的打造不僅要把功夫花在銷量上,品牌的塑造亦非常關(guān)鍵。
已擺脫一、二線市場(chǎng)為主的禁錮
經(jīng)過(guò)十余年的淬煉,中國(guó)新能源汽車的發(fā)展已進(jìn)入下半場(chǎng)。
麥肯錫在報(bào)告中指出,新能源汽車市場(chǎng)正在從過(guò)去以引導(dǎo)性或者補(bǔ)貼性為導(dǎo)向,真正變成以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)。消費(fèi)者傾向于從車輛性能本身出發(fā)進(jìn)行購(gòu)車決策,如使用成本、智能化、保養(yǎng)成本等因素,而不再單純考慮牌照因素,市場(chǎng)走向一個(gè)更為成熟的以產(chǎn)品和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的模式。
“新能源汽車的下半場(chǎng)是智能化,智能化真正改變了消費(fèi)者在用車場(chǎng)景以及汽車功能上的需求。未來(lái),智能化的進(jìn)一步發(fā)展其實(shí)就是構(gòu)建消費(fèi)者黏性,包括創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng),智能化是定義新的用車場(chǎng)景極其重要的環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為,這也是中國(guó)新能源車企未來(lái)在全球市場(chǎng)上的一個(gè)潛在的‘輸出’新模式。”方寅亮在專訪中對(duì)記者表示。
在周冠嵩看來(lái),消費(fèi)者對(duì)于智能化功能的需求與日俱增。對(duì)于購(gòu)買中高價(jià)位段新能源汽車的車主而言,高階智駕會(huì)成為讓他們很難妥協(xié)的必含項(xiàng),這將給那些還未建立起相關(guān)優(yōu)勢(shì)的車企帶來(lái)很大的壓力。
新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立起發(fā)展的護(hù)城河。方寅亮指出,從調(diào)研結(jié)果來(lái)看,無(wú)論是綜合成本、整體的價(jià)值體驗(yàn)、智能座艙還是空間舒適性,從客戶滿意度來(lái)看,新能源汽車比燃油車至少高3%—4%?!皬漠a(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō),由于是一種新的技術(shù),過(guò)去大家一直擔(dān)心新能源車的質(zhì)量穩(wěn)定性,其實(shí)從客戶滿意度來(lái)看,新能源汽車基本上已與燃油車持平,甚至可能還要高一點(diǎn)?!?/p>
這無(wú)疑給新能源汽車滲透率的進(jìn)一步增長(zhǎng)奠定了良好發(fā)展基礎(chǔ)。
不過(guò),一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,麥肯錫報(bào)告指出,當(dāng)被問(wèn)到下一輛車是否會(huì)選擇新能源汽車時(shí),中國(guó)消費(fèi)者的新能源汽車接受度出現(xiàn)自2017年調(diào)研以來(lái)的首次降低,從2022年的68%下滑至了2023年的62%。
記者注意到,與燃油車及插混、增程車主對(duì)新能源汽車接受度的持續(xù)上升不同的是,純電動(dòng)車車主后悔購(gòu)車的現(xiàn)象較為明顯,這降低了整體新能源汽車的接受度。
麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2023年,有22%的純電動(dòng)汽車車主表示,在購(gòu)買下一臺(tái)車時(shí)將不再考慮新能源汽車,該比例在2022年的調(diào)研中僅為3%。
“消費(fèi)者產(chǎn)生搖擺心態(tài)主要表現(xiàn)在三、四線市場(chǎng)上,一、二線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的心態(tài)基本上沒(méi)有發(fā)生太大的變化。從這一點(diǎn)也可以看到,中國(guó)新能源汽車的發(fā)展已經(jīng)擺脫了過(guò)去禁錮在一、二線市場(chǎng)的現(xiàn)狀,很多增量來(lái)自于三、四線市場(chǎng)?!狈揭猎趯TL中表示,消費(fèi)者對(duì)于純電動(dòng)車接受度下降的主要原因在于,低線市場(chǎng)消費(fèi)者的補(bǔ)能體驗(yàn)不佳。
“從調(diào)研結(jié)果來(lái)看,三、四線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于純電動(dòng)車的滿意度要比一、二線市場(chǎng)低10%,是因?yàn)樵谶@一市場(chǎng)新增的電動(dòng)車要比新增的充電樁多得多。補(bǔ)能焦慮是新能源汽車長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的核心瓶頸,在電動(dòng)車高速發(fā)展的同時(shí),我們一定要把充電樁這一配套設(shè)施更好地構(gòu)建起來(lái),以便更好地完善發(fā)展生態(tài)。”方寅亮說(shuō)道。
管鳴宇亦認(rèn)為,當(dāng)新能源汽車從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)逐步往內(nèi)陸腹地去拓展的時(shí)候,由于充電補(bǔ)能這一環(huán)節(jié)還未及時(shí)跟上,才出現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的暫時(shí)性搖擺的心態(tài)。他指出,新能源汽車領(lǐng)域一個(gè)明顯的變化是,消費(fèi)者已經(jīng)從此前的里程焦慮過(guò)渡到眼下的補(bǔ)能焦慮,對(duì)于里程焦慮已經(jīng)“放下”,補(bǔ)能焦慮成為一大需要突破的瓶頸。
(責(zé)任編輯:王芳)